Språk til sals

Ytringa var først publisert på nettsidene til Ivar Aasen-tunet. 

«In advertising, not to be different is virtual suicide», sa den amerikanske forfattaren Thornton Wilder ein gong. Reklamefolk, eller kreatørar, som er ein av titlane i denne bransjen, vil nok nikke samtykkande. Og om du hugsar reklamen der ein svart sau gjekk rundt og var «Born to be cheap», så er det kanskje ein grunn til at du hugsar den. Han skilde seg ut. Det viste seg rett nok at mange syntest reklamen var grueleg irriterande. Men kva gjorde vel det så lenge reklamebodskapen blei banka inn?

LES OGSÅ: Aasen-tunet løftar fram reklamespråket

I ei ny temautstilling frå Ivar Aasen-tunet, «Språk til sals», har vi teke for oss språket i reklameverda, anten det trykte, det vi får i eteren, eller det digitale. Vi har lese i bøker om emnet, snakka med reklamefolk, men også klipt ut og granska. Vi hadde nemleg inntrykk av det trass alt var meir dialektar og nynorsk i reklamespråket no enn tidlegare. For vi hadde jo sett det: Gilde sine annonsar på nynorsk for fårekjøt frå Hallingskarvet, Vossafår sine kjende reklamefilmar der humor er eit viktig verkemiddel, og sjølvsagt saft- og syltetøyprodusenten Lerum i Sogn. Men det var nødvendig med empiri for å få stadfesta kor utbreidd dialekt- og nynorskbruk er. Vi lurte dessutan også på kor mykje engelsk som var i bruk.

Dermed tok vi for oss dei mest populære vekeblada og magasina i Noreg, og gjekk systematisk gjennom dei. Resultatet for nynorsken – og dermed oss sjølve – var heller nedslåande. Éin annonse på nynorsk (Åsnes ski) klarte vi å finne, av i alt 1317. Det seier seg sjølv at dette gav seg utslag i promillar heller enn prosentar. Vi tok også for oss fire fjernsynskanalar – TVNorge, TV2, TV3 og MAX – og noterte kva for språk som blei brukt i reklamane frå klokka 20.00 til 23.00. I fjernsynet var det ikkje spor av nynorsk i det omtala tidsrommet. Derimot fann vi at sju prosent av dei norske annonsørane brukte dialekt i ei eller anna form. Det er sjølvsagt mogleg å rekne dialektar inn i nynorskprosenten, noko som òg blir gjort når NRK reknar ut nynorskprosenten sin.

LES OGSÅ: Reagerer på usunt kroppspress

Det er difor dekning for å seie at dialektar blir brukt meir og meir i reklamespråket, og det er ikkje så lenge sidan dette blei sett på som utenkjeleg. Men korleis blir dialektane brukte? I Tone Beate Gusland si masteroppgåve i sosiolingvistikk frå 2013, der ho ser på korleis Tine brukar dialektar i reklamefilmane sine for mjølk, konkluderte ho med at «Dialekt i reklame brukes for å representere noe spesielt». Om ein derimot skal seie noko generelt og landsgyldig, er det standard søraustnorsk talemål som gjeld. Det er lett å seie seg samd i dette ut frå det ein ser av reklamefilmar i dag; det er stort sett raringane som snakkar dialekt, slik tilfellet også er i mange animasjonsfilmar for born. Nett no går det ein reklamefilm for Telenor, der det blir reklamert for 4G. Raringen som aldri får seg dame snakkar trøndersk. Og vi hugsar alle nordlendingen i badstova i VG-reklamane, som nok heller ikkje kan definerast som ein reinhekla A4-person.

LES OGSÅ: Desse ga mest kroppspress i 2014

Så dersom ein snublar over dialekt- eller nynorskbruk i reklame, er det som oftast brukt for 1) å skape humor og dra det heile ned på jorda, 2) å markere regional tilhøyrsle, attkjenning og dermed truverd, eller 3) å skape førestellingar om 'det ekte'. Dette siste punktet er kanskje det mest interessante, retorisk sett.

Annonsane til Gilde for fårekjøt frå Hallingskarvet, ofte trykt i fredagsmagasinet D2, kan seiast å vere ei blanding av punkt to og tre. Kva for assosiasjonar er det eigentleg reklamemakarane ønskjer at teksten på nynorsk skal gi i dette tilfellet? Ønskjer ein å formidle eit aspekt av reinheit og opphav? Ein treng ikkje bli overraska over at motivet er slik, for i reklameverda blir det ikkje gjort slike grep utan at ein meiner det er bra for bisnissen. Det er uansett neppe sauene som har lagt inn krav om nynorskbruk.

Då er det annleis med Lerum i Sogn, Skogstad i Nordfjord og Vartdal Plast i Ørsta. Der er det først og fremst den geografiske tilhøyrsla som gjer at nynorskbruken verkar logisk. Rett før jul i fjor skreiv Knut Olav Åmås at det var mindre overraskande at desse verksemdene marknadsførte seg på nynorsk. Likeins at ein nordlending fronta fisk, medan ein Toten-dialekt ofte blir brukt i reklamar for landbruksprodukt. Det han hadde bite seg merke i, var eit par reklamar der vestlandsdialekt var brukt, men der den kulturelle parallellen ikkje var opplagt. Dette gjaldt låneselskapet Lendo og vaskemiddelet Milo. Ei positiv utvikling, meinte Åmås, for «Du får ikke inntrykk av å se og høre en skuespiller, derimot et helt ekte menneske». Og ikkje minst: Ein stoppar opp og høyrer etter.

Høyr berre på vossaikonet Kari Traa:

Kari Traa + Milo = sant from Kari Traa on Vimeo.

Spørsmålet er då kvifor dialektar blir brukte så avgrensa, og at nynorsk så å seie er fråverande? Sannsynlegvis på grunn av frykt for å gjere eit grep som ein trur støytar vekk kundane. Dette trumfar dei eventuelle positive sidene, og denne frykta heng sjølvsagt saman med pengar og økonomi. Like ofte kan det vere kundane som spelar inn at dei ønskjer «å gjere det enkelt». Mosegrodde oppfatningar om at nynorsk hindrar effektiv kommunikasjon kan òg liggje i botnen. Likevel: Mest sannsynleg handlar nok dette ofte om naturen til det språklege hegemoniet. Språkvala blir gjorde utan refleksjon, gjerne med fleire innslag av engelsk. Då endar reklametekstane opp med å vere ei blanding av bokmål og engelsk, noko vi såg var tilfellet i granskinga vår.

I tillegg ligg der ein ekstrakostnad dersom ein må omsetje, og multinasjonale selskap tek seg ofte ikkje bryet med å gjere det. Difor vil ein ofte sjå at desse selskapa annonserer på engelsk i Noreg, og at alt salsmateriellet blir trykt opp billeg ein stad langt vekk på eitt språk. Protesterer kundane på at det står «SALE» i staden for «SAL» eller «SAL»?

Mykje har gått framover siste åra når det gjeld å bryte ned språklege fordommar i Noreg. Likevel, det hadde vore fint å sjå at fleire reklamebyrå torer å bruke dialektar og nynorsk utan at det nødvendigvis er fisk, landbruksprodukt og rare personar som blir fronta. Det er ingenting som tyder på at dette skulle verke negativt inn – snarare tvert imot. Finst det eigentleg forsking som tyder på at dette skulle vere tilfelle?

Det reklamemakarane og kundane deira eigentleg gjer, er å ekskludere ei stor kundegruppe utanfor Ring 3. Samstundes reduserer ein dei språkelege verkemidla ein har tilgjengeleg, som kunne gjort reklamespråket rikare.