Medietilsynet: Nesten halvparten av innhaldet frå dei mest populære influensarane er reklame

Nynorsk Pressekontor
Publisert

– Mykje av dette er innhald som kan bidra både til kroppspress og avhengnad. Barn og unge er i ein sårbar alder, der mange er usikre på seg sjølv. Dermed lèt dei seg også lettare påverke, kanskje særleg av influensarar som dei identifiserer seg med, seier Mari Velsand, direktør i Medietilsynet.

Ei kartlegging Retriever har gjort for Medietilsynet, viser at det er reklame i 45 prosent av innlegga frå dei mest populære influensarane blant norske barn og unge.

– Det er eit enormt kommersielt press, seier Velsand.

Rapporten blir lagd fram på Kulturhuset i Oslo torsdag. Det er første gong tilsynet sjekkar kva slags innhald influensarane faktisk legg ut, ikkje berre kva dei unge sjølv rapporterer om at dei ser.

Kvinne framføre svart bakgrunn

Direktør i Medietilsynet Mari Velsand deltek på Medietilsynets arrangement om influensarar torsdag. Arkivfoto: Terje Pedersen / NTB / NPK

Forskjellar

Kartlegginga og analysen er basert på innhald hos tolv utanlandske og ti norske influensarar – tolv menn og ti kvinner, og til saman 812 innlegg.

Utvalet er influensarane som flest barn og unge mellom 9 og 18 år følgde i fjor. Samla har dei 704 millionar følgjarar på YouTube og TikTok.

Funna viser at gutar i alderen 9–18 berre følgjer mannlege influensarar, medan jenter i same aldersspenn følgjer både mannlege og kvinnelege influensarar. Majoriteten av dei mannlege influensarane er utanlandske, medan blant dei kvinnelege er det flest norske.

Medan spel – «gaming» – er den klart mest populære kategorien hos gutar, er det kvardagsvlogging jentene ser mest på.

Spel-videoar er den andre største reklamekategorien for gutar, og gutar mellom 9–12 blir eksponerte desidert mest.

ung gut sit framføre tre gamingskjermar

Gutar mellom 9 og 12 år blir eksponerte for animert vald gjennom videoar av dataspel, alt frå teikneseriefigurar som skyt eller bankar opp andre figurar, til karakterar som liknar meir på menneske. Illustrasjonsfoto: Gorm Kallestad / NTB/ NPK

Vald, rus og sex

33 prosent av dei undersøkte innlegga inneheld ei form for eksponering av vald, alkohol, tobakk, kropp og/eller seksuelt innhald.

Nokre grupper skil seg ut med størst sjanse for å bli eksponerte for slikt innhald:

Gutar mellom 9 og 12 blir eksponerte for animert vald gjennom videoar av dataspel, alt frå teikneseriefigurar som skyt eller bankar opp andre figurar, til karakterar som liknar meir på menneske.

Jenter mellom 13 og 18 år blir i større grad eksponerte for influensarar som drikk alkohol, og for seksuelt eller lettkledt innhald. Lettkledt innhald treng ikkje å vere av seksuell karakter, men det kan også vere videoar der influensarar snakkar om sex eller sexleiketøy.

Skjult reklame

Reklame for influensars eigne merke er vanlegast. 15 av 22 influensarar promoterer eigne produkt, og åtte av dei er norske. Både jenter og gutar blir mest eksponerte for eigenreklame.

Mobil med appar

Illustrasjonsfoto: Árpád Czapp / Unsplash

17 prosent av dei analyserte innlegga inneheld skjult reklame. Det kan vere når influensarane sjølv har på seg plagg frå eigne kleskolleksjonar i videoane sine, utan å opplyse om det, eller produkt står i skjermbiletet, med synleg logo, utan at videoane blir merkte med reklame. Dei fleste innlegga med skjult reklame kjem frå influensarar utanfor Noreg, sjølv om dei skal ta omsyn til norske reklamereglar om marknadsføring er retta mot nordmenn.

Velsand minner om at dei unge sjølv har reagert. Sju av ti barn og unge som bruker sosiale medium, synest dei får for mykje reklame, ifølgje Medietilsynets undersøking Barn og medium 2022.

– Dette er noko både annonsørar og influensarar bør ta på alvor. Ikkje minst er det viktig at kommersielt innhald blir merkt, slik at det blir tydeleg for barn og unge kva som er reklame, seier Velsand.

Det er vel å merke utanlandske influensarar som postar flest innlegg med skjult reklame, og i andre land har dei gjerne andre lover og reglar enn i Noreg. Dette er likevel teke tak i med Digital Services Act (DSA), som EU-parlamentet, Rådet og EU-kommisjonen vart samde om prinsippa for i fjor. DSA skal mellom anna gjere det enklare å fjerne innhald som er ulovleg etter nasjonal lovgiving, og det blir forbode å målrette marknadsføring mot mindreårige.