Ingen likar å bli narra

Artikkelen er henta frå Dag og Tid

At den norske pressa er i krise, har vi visst lenge. Det nyaste kriseteiknet er trua på at kamuflert reklame skal vere berginga for avisene. På engelsk går fenomenet under namnet «content marketing». Ei snill og direkte omsetjing er «innhaldsmarknadsføring», men ein kunne like gjerne kalle det «snik­reklame». For det er som regel snakk om reklame kledd opp i journalistisk innpakking og gjerne presentert slik at det minner om det redaksjonelle stoffet i mediet som publiserer reklamen – berre med diskre merkelappar av typen  «sponset innhold» i margen.
Fenomenet er ikkje nytt, men det siste året har det gripe om seg. Aftenposten, Nordlys, Nationen og Nettavisen er blant dei som har fiska i dette grumsete farvatnet, med sponsa reportasjar på nettsidene sine. Dagbladet og Verdens Gang har laga eigne avdelingar for slik reklameproduksjon. VG Partnerstudio publiserte sitt første blandingsprodukt på VG Nett sist veke, og avisa har alt blitt klaga inn til PFU for ein filmreklame som likna mistenkjeleg på ein vanleg reportasje.
Også Bergens Tidende (BT) vil vere med på moroa. Avisa lyste i sommar ut ei stilling med den pussige tittelen «innholdssjef», leiaren for «et nytt team som skal jobbe med innholdsmarkedsføring». «Vi søker en allsidig og språksterk medarbeider som mener at den beste reklamen er en godt fortalt historie», heiter det i BT-annonsen.

LES OGSÅ: Får nynorsken svi?

Gaukunge
I den reviderte Ver varsam-plakaten heiter det: «Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold.» Men praksisen til mange aviser no tyder på at den formuleringa blir tolka svært fleksibelt. Den særeigne verdien til denne typen reklame ligg jo nett i at annonsane liknar på ekte reportasjar.
Ein del erfarne pressefolk har reagert med avsky på at norske aviser vil løyse opp skiljet mellom redaksjonelt stoff og reklame. Til dømes Olav Kobbeltveit, som har 31 år bak seg i Bergens Tidende, og som sterkt mislikar planane til den gamle arbeidsgjevaren sin. «Eg trur det inneber slutten for ei fri og uavhengig presse slik vi har kjent henne inntil nyleg», skreiv han i Bergensavisen 31. juli.
Heller ikkje kommentator Anders Giæver i Verdens Gang hadde mykje godt å seie om «content marketing» i oktober i fjor. «En redaksjonell gjøkunge som er ikledd et fjollete navn fra den anglofiserte språket i PR- og konsulentbransjen, og som på norsk like godt kunne ha fått navnet reklamejournalistikk», skreiv Giæver.

«Lovande arena»
Men dei kritiske røystene kjempar i motvind. Klubbleiarane i Dagbladet og VG har protestert intenst, men gjev no opp kampen mot «content marketing», skreiv Journalisten denne veka. Og da bransjebladet Kampanje sist veke spurde Anders Giæver om ein kommentar til at VG no sjølv produserer det han i fjor kalla «reklamejournalistikk», var svaret kort: «Jeg kommenterer ikke interne forhold i mediene», sa Giæver.
Det er grunn til å frykte at kritikken mot snikreklame vil stilne i takt med at fenomenet grip om seg. Det er vanskeleg for oss alle å bite den handa som matar oss. Og aksepten for slik reklame har breidd lynraskt om seg dei siste åra, i takt med dei fallande inntektene til avisene. Fenomenet er internasjonalt: Tilmed høgt respekterte New York Times satsar stort på betalt innhald. Redaktør i fagbladet Journalisten, Helge Øgrim, omtalte i fjor haust «content marketing» som «en av øyeblikkets lovende arenaer for kommersielle inntekter som kan gi pressen et sterkere fundament» – på leiarplass i fagbladet til norske journalistar.

Sjølvskading
Men det er verkeleg vanskeleg å skjøne korleis kamuflert reklame skal «styrkje fundamentet» til ei presse i krise. Sjølv om avisene senkar den etiske standarden sin og lagar reklamar som liknar på redaksjonelt stoff, blir det ikkje fleire annonsekroner i marknaden. Det tyder berre at kampen om reklamepengane blir ført med litt simplare middel enn før. Til naud kan aviskonserna få tak i nokre kroner som i dag går til reklamebyråa.
Men kostnaden kan fort bli større enn fortenesta, for aviser er ikkje det same som reklamebyrå. Når ei avis løyser opp skiljet mellom innhald og reklame, byggjer ho ikkje eit «sterkare fundament». Det er heller som å stille svolten ved å gnage av seg det eine beinet du står på. Det beinet heiter truverd.
Ein kan ty til sunn fornuft for å skjøne dette, eller ein kan sjå på kva forskinga seier. Ei spørjeundersøking utført for Reuters Institute ved Oxford-universitetet i år synte at ein stor del av publikum i USA og Storbritannia blir forvirra av denne forma for marknadsføring. 28 prosent av dei intervjua i båe landa svarte at dei fekk eit meir negativt syn på medium som publiserte slik reklame.
– Innhaldsreklame er svært problematisk for truverdet til media. Det pågår ein kamp om integriteten til redaksjonane, seier Helge Østbye til Dag og Tid.
Han er professor i medievitskap ved Universitetet i Bergen og har arbeidd mykje med medie­økonomi.
– Avisene er under hardt press økonomisk, men det gjer det berre viktigare at dei held oppe integriteten sin, meiner Østbye.
– Eit reklamebyrå kan jo selje kva bodskap som helst. Men media har ein etikk å ta vare på. Utan den kan dei ikkje fylle samfunnsopppdraget sitt.

LES OGSÅ: – Media diskriminerer unge

Stygge tal
Det er likevel ikkje kamuflert reklame som er hovudproblemet for avisene og journalistikken no. Dette er berre eit symptom på ein bransje i krise. Her er nokre harde fakta:
– Det samla opplaget til norske aviser var litt over tre millionar i 2004, syner tal frå Medie­norge. I fjor var opplaget 2,15 millionar, inkludert digitale abonnement.
– I 1994 las 85 prosent av alle nordmenn minst éi papiravis dagleg. I fjor var talet nede i 49 prosent, syner tal frå SSB.
– Opplaget til laussalsavisene fall frå 506.000 i 2005 til 212.000 i fjor, syner tal frå Avisåret 2014.
– Kvar femte journaliststilling i norske redaksjonar har blitt borte sidan 2008, skreiv Aftenposten i vår.

Fritt fall
Mest dramatisk er likevel fallet i annonseinntektene til norske aviser. I første halvår i år var reklameinntektene til dagspressa heile 23 prosent mindre enn i same periode i fjor, syner tal frå Mediebarometeret. Dei samla annonseinntektene til dagsavisene første halvår var 507 millionar kroner – ein marknadsdel på berre 11 prosent. Til samanlikning: I toppåret 2007 fekk dagsavisene heile 39 prosent av dei norske annonseinntektene. Slike tal gjer det lettare å skjøne at avisene tyr til desperate tiltak som kamuflert annonsering.
Tala over viser dessutan ikkje heile biletet. Annonseinntektene til Google og Facebook i Noreg er ikkje med i statistikken. Men eit anslag er at dei i år utgjer kring fire milliardar – i så fall kring fire gonger så mykje som annoAnseinntektene til alle norske dagsaviser til saman.

LES OGSÅ: Nynorsk redaktørpris til Bjørgulv Braanen

Vond sirkel
Dette er bakteppet for at norske storaviser no vil satse på reklameproduksjon. Den medvitne undergravinga av eige truverd i avisene er utslag av ein større og meir alvorleg prosess. Mykje av inntektsgrunnlaget til avisene har falle bort, og det har skapt ein vond sirkel. Sjølvsagt kan ein spare pengar på å organisere seg godt og arbeide klokt. Bergens Tidende har dei siste åra synt at ein kan lage ei svært god avis trass i budsjettkutt. Men journalistikk er arbeidsintensivt, det må gjerast av menneske, og det er grenser for kor mykje du kan effektivisere. Så når aviskonserna kuttar, går det til slutt på kvaliteten laus. Redaksjonane skrumpar, produkta blir tynnare, lesarane blir misnøgde og forsvinn, inntektene fell, og det må kuttast meir.
Kva får vi da? Vi får fleire kommentarar og meir synsing. Sterke meiningar gjev klikk på nettet, og dei er billege å produsere. Det blir derimot mindre graving, færre tidkrevjande analysar, færre reportasjar og mindre rapportering frå røyndomen både i Noreg og verda elles. Å undergrave truverdet sitt ved å produsere kamuflert reklame er neppe måten å bryte ut av denne vonde sirkelen på.