Kva skal bedrifta heita – og kva språk skal ho bruka?

Ho driv nynorsk frisørsalong – midt i Oslo

– Det er ganske mange frå mållaget som klipper seg her, smiler Trude Lundvall.

Då 33-åringen frå Kviteseid i Telemark starta eigen salong i Oslo, var det sjølvsagt at nynorsk skulle vera målforma. I bagasjen tok ho med seg namnet Balanzera, som mor hennar allereie brukte til å selje økologiske hårprodukt.

– Forstår folk namnet?

– Eg veit ikkje heilt om dei skjønar det, om dei ikkje får det forklart. Det er jo å vera balansera – på nynorsk då, seier Lundvall.

Ho har opplevd at folk tek namnet for å vera svensk og kan skjøna at z-en kan gje bedrifta hennar eit litt internasjonalt preg. Sjølv er ho oppteken av at imaget ikkje skal vere traust og meiner at z-en gjer det litt meir spanande.

Nynorsk – eller dansk?

Tilbakemeldingane på målforma har vore overveldande positive.

– Det er mange som kjem hit berre på grunn av det. Dei synest det er så fint at nokon tek vare på dialekta si og synest det er fleire som brukar dialekt og nynorsk, forklarar frisørgründeren på klingande telemarksdialekt.

Sidan 2008 har Lundvall og hennar tilsette frisert meir og mindre målbevisste forbrukarar på hippaste Grünerløkka i Oslo. Mange av dei målbevisste kundane er tilflyttarar frå distrikta, men når me gjestar salongen, sit det ikkje ein einaste nynorskbrukar til føning.

– Er det nynorsk? Eg trudde det var dansk, seier ein kunde på austlandsk.

Ho har berre sett bookingsystemet til frisørsalongen, som ikkje er tilgjengeleg på norsk eingong. Dette er ei av sakene Lundvall har måtta sjå gjennom fingrane med av praktiske årsaker.

– Før var eg veldig tydeleg på at alt frå Balanzera på sosiale medium skulle vera på nynorsk, men no får dei som skriv på sosiale medium, skriva på si målform, slik at eg slepp å omsetja heile tida, seier Lundvall, som er oppteken av at alle skal få bruka det skriftspråket ein er van med.

Nynorsklivet

Om det vert meir eller mindre nynorsk i det offentlege rommet, kjem gjerne an på auget som ser. I 2015 hadde Ivar Aasen-tunet utstillinga «Reklame på nynorsk». Dei freista å talfesta det dei meinte var ein positiv tendens, men vart skuffa. Gjennomgangen deira viste at av 1317 annonsar i dei 34 største magasina i landet, var berre éin på nynorsk. På tv-kanalane TVNorge, TV2, TV3 og MAX vart det brukt dialekt i 7 prosent av reklamen.

Nynorsk i næringslivet er ei hjartesak for Noregs Mållag, som årleg deler ut nynorsk næringslivspris.

Den første prisen gjekk i 2006 til saft- og syltetøyprodusenten Lerum frå Sogndal. Etter det har prisen gått til Hotel Alexandra i Loen, Kari Traa frå Voss, Ægir bryggeri i Flåm, Skogstad frå Stryn, Kleven Maritime på Søre Sunnmøre, Gudbrandsdalsmat og no sist til Dyrsku’n i Seljord.

Felles for desse ulike merkevarene er at dei har ein tydeleg identitet og stoltheit i staden dei kjem frå.

Distriktsbrygging

Men ikkje alle følgjer lokale namnekonvensjonar. Teiknar du ein horisontal strek gjennom Oslo sentrum og følgjer luftlinja rett mot vest, kjem du til ein liten kommune med kring 3000 innbyggjarar.

Blant naust og hytter i øykommunen held mikrobryggjeriet  «En Liten Øl» på å fotfeste.

– Det er faktisk nokon som har sagt at dei ikkje vil drikka ølet fordi det ikkje heiter «Ei lito øl», seier Johannes Sandvik, som er litt uviss på om personen som sa dette meinte spøk eller alvor.

Sandvik er styremedlem og medeigar i det nyoppstarta bryggjeriet «En Liten Øl», som har hovudsete i nynorskkommunen Fitjar i Sunnhordland.

Trass i dette er både namnet og nettsidene på bokmål, noko som mellom anna kjem av at det meste av tekstmaterialet er produsert av styreleiar Geir Inge Solberg, som kjem frå Bergen.

Gründerane i vest har investert millionar i eit nytt bryggjeri på Kråko i Fitjar, der dei i dag har kapasitet til å bryggja 150 000 liter øl årleg. Ølet er i dag til sals i store delar av Sunnhordland og i nokre butikkar i Bergen, men ambisjonane er å selja øl til heile Noreg og etterkvart også eksportera til utlandet.

– Skulle me hatt nynorsk tekstproduksjon, måtte me hatt hjelp eller leigd inn nokon andre til å gjera det. Ein kan ikkje leiga inn språkvaskarar til ei nystarta bedrift, seier Sandvik, som forklarar at dei må ta omsyn til både effektivitet og økonomi.

Autentisk og ekte

Rektor og dosent ved Høyskolen Kristiania, Trond Blindheim, er spesialist på marknadskommunikasjon og forbrukaråtferd og tek gjerne ein prat om nynorsk i marknadsføring.

– Noregs Mållag meiner at nynorsk løner seg. Kan ein seia det?

– Ja, i mange samanhengar er det heilt riktig. Særleg i regionar der ein snakkar og er vane med å lesa nynorsk. Der vil det absolutt vera det beste. Det handlar om å servera argumenta på den målforma som folk brukar til vanleg, seier Blindheim.

Han understrekar at på same måte som nynorskbrukarar kan lesa bokmål, vil bokmålsbrukarar forstå nynorsk og difor respondera – så sant tilbodet er godt.

Sjølv om nokon kanskje vil reagera negativt, meiner Blindheim at mange vil oppfatta det sjarmerande med nynorskbruk i medium der majoriteten er bokmålsbrukarar. I tillegg kan det gjera at forbrukaren stoppar opp, fordi ein skil seg ut i mengda.

Den utflytta bergensaren, som har mange års fartstid i reklamebransjen, oppmodar difor særleg lokale matprodusentar til å nytta nynorsk.

– Det er ein forbrukartrend at me er meir og meir opptekne av å eta sunt og økologisk. Autentisitet og lokalt opphav vert difor viktig i merkevarebygging framover, seier Blindheim, og koplar trenden til auka merksemd om nasjonale verdiar.

– Ein skal ikkje lenger tilbake enn ein to-tre generasjonar, så kjem ein ofte til ein bondegard, husmannsplass eller eit fiskevær. Nynorsk minner om røtene og det norske. Folk i dag søkjer det ekte i alt det falske, og me koplar nynorsk til det rurale mot det urbane, det er stabilitet i alt kaoset.

Ifølgje marknadsføringseksperten vil det gje produkt større autensitet om forbrukarane veit kvar det har røtene sine. Då kan nemleg den lokale kulturen smitta over på merkevaren.

– Produkt som har opphavet sitt i Lærdal, bør ha nynorsk tekst på pakken, det gjev ein sterkare og betre merkevare. Jo meir autentisk og ekte, desto betre, konkluderer Blindheim.

Meir måtehald

Fitjarbuen Sandvik samanliknar målengasjementet med religion – der somme er veldig opptekne av det og meiner mykje om kva andre bør gjera.

Sjølv er Sandvik hovudsakleg nynorskbrukar, men som forretningsmann er han mest oppteken av å kommunisera eit tydeleg bodskap til målgruppa, som i dette tilfellet er godt vaksne folk over heile landet.

– Om me skulle heitt «Ei lito øl» måtte formålet vera å seia noko spesielt om oss sjølv og staden, men me kommuniserer heller produktet. Nynorsk eller dialekt ville gitt oss meir sunnhordlandsk identitet, men det er ikkje formålet. Det viktigaste er at me produserer eit knallgodt produkt, seier Sandvik.

Sandvik medgjev at det å finna eit namn på ei ny bedrift, slett ikkje er noka enkel sak, men føler at dei har landa på eit namn som høver godt.

– Det er ei utfordring å finna eit namn ein er komfortabel med. Me landa på eit omgrep som har ein ekstra dimensjon, ein snert, med eit hint knytt til måtehald. Me ser på øl som eit kulturprodukt. Dette er ikkje brennevin som ein skal drikka seg full på. Det handlar om kultur, gode smaksopplevingar og god øl.

Æ i utlandet

Litt lenger nord, i Flåm i Sogn og Fjordane, ligg det etterkvart svært veletablerte bryggjeriet Ægir, som har skapt seg ein solid merkevare basert på norrøn mytologi.

– Ægir var bryggjaren til Tor og Odin. Han budde der hav og eld møttest. Og det er der me ligg – der hav og eld møtest, forklarar dagleg leiar Evan Lewis på klingande dialekt.

Då dei i fjor hadde ein omfattande gjennomgang av branding og design, var eitt av funna at dei burde nytta seg endå meir av det som vert kalla «sense of place» – den lokale tilknytinga. Difor er alle flaskene no merkte med eit lite norsk flagg og informasjon om at det er bryggja i fagre Flåm.

– Tilknytinga til Noreg og Flåm er ein kjempeviktig del av identiteten. Folk forbind Skandinavia og spesielt Noreg med kvalitet. Dei kjenner til akevitt og laks og har eit bilete av at det er reint og flott, forklarar Lewis.

Amerikanaren har trykt både det nynorske språket og den lokale dialekta til sitt bryst. Selskapet som han og kona Aud Melås starta i 2007, har fått prisar både av Noregs Mållag og Språkrådet for sin gode og konsekvente målbruk.

I dag eksporterer dei øl til 12 land og hadde i 2016 ein omsetnad på over 15 millionar kroner.

Dei nynorske etikettane har blitt med til Sverige og Danmark, og Lewis har ikkje fått nokon negative tilbakemeldingar frå naboane våre. I resten av verda er det ikkje like lett å marknadsføra seg på norsk, men namnet meiner han likevel fungerer.

– Namnet Ægir har ei kraft i seg, særleg fordi det har Æ i seg. Æ, Ø og Å er spesielt for det norske språket, og sjølv om ein del lurer på korleis det skal uttalast, set dei pris på det når dei får høyra historia, forklarar Lewis.

Norsk på norsk

I 2008, 2010 og 2016 utførte Språkrådet befolkningsundersøkingar om bruk av engelsk i marknadsføring og reklame. Slik håpar dei å sjå om det er noka utvikling i nordmenn sine haldningar til språk.

– Det me ser denne gongen, er ein tendens til at unge i alderen 18–29 år, er meir likegyldige eller positive til engelsk i reklame enn dei var før, forklarar seksjonssjef i Språkrådet, Nina Teigland.

I fjor svara 57 prosent av dei spurte at norsk språk burde brukast i all marknadsføring og reklame i Noreg. Delen som er negative til engelsk i marknadsføringa, har falle frå 46 prosent i 2010 til 33 prosent i 2016.

Sidan 1991 har Språkrådet gitt ut diplom til bedrifter for «godt namnevett».

Ofte er det bedrifter som speler på si lokale tilknyting og dialekt som har fått utmerkingane.

– Godt namnevett i Noreg er å bruka norsk, fordi det funkar på nordmenn, seier seksjonssjef i Språkrådet, Nina Teigland.  I tillegg ser me etter noko som er kreativt, seier noko om verksemda og produktet ein sel, og det kan gjerne vera litt morosamt, seier Teigland.

Språket si stilling i aust og vest

– Kva språk ein ser på skilt og elles i omgjevnadane, seier noko om kor sterkt språket står i eit samfunn eller lokalmiljø, understrekar Teigland.

Ho viser til ei undersøking frå 2014 der Karine Stjernholm har analysert og samanlikna det lingvistiske landskapet på Voss med bydelane Frogner og Grünerløkka i Oslo.

Ikkje overraskande var det meir nynorsk og dialekt på Voss, samanlikna med Oslo. Då var det kanskje meir overraskande at det var forskjellar mellom bydelane i Oslo. På Frogner var det meir engelsk enn på Grünerløkka, der det var norsk som dominerte – ispedd nokre nynorske innslag.

– Språket seier noko om bedrifta og kva målgruppe dei freistar å treffa. På Frogner ser vi meir engelsk og til dels òg andre språk, som fransk. Det er eit meir globalisert språklandskap. På Grünerløkka ser vi meir bruk av norsk, som signaliserer lokal tilknyting, seier Teigland.

Ho forklarar at valet av nynorsk i bokmålsområde ofte er eit svært bevisst val, som seier noko om identiteten til verksemda og gjerne også kvar eigaren kjem frå.

Teigland meiner det står respekt av å velja nynorsk i bokmålsdominerte Oslo.

– Det vitnar om språkleg sjølvtillit, noko me i Språkrådet likar veldig godt.

Von om meir nynorsk

I det noko danskklingande Damstredet  i Oslo sit ein kreativ gjeng som har valt å kalla seg Von kommunikasjon. Bedrifta vart starta av ei lita gruppe frilansarar hausten 2014 og rettar seg hovudsakleg inn mot organisasjonslivet.

Partner Karoline Arnesen frå Skien forklarar at namnet er eit resultat av ein lang søken etter gode nynorske ord. Han som var med på å starta bedrifta, er «mållagsentusiast, eller fanatikar», ler Arnesen, som også sjølv er medlem.

– Me kjende at det gav oss kredibilitet å skriva på nynorsk, seier 28–åringen.

I bransjen generelt meiner Arnesen å sjå at når nynorsk vert brukt, så er det eit bevisst grep – for til dømes å verka landleg – framfor eit nøytralt språk.

Sjølv om ho er bokmålsbrukar som må støtta seg til ordboka for å skriva korrekt nynorsk, meiner ho at nynorskprofilen deira kommuniserer at dei har greie på tekst og språk. Trass i at bedrifta marknadsfører seg sjølv på nynorsk, er det ikkje lange køar av oppdragsgivarar som etterspør kompetansen.

– Det er fleire som ynskjer ting på engelsk enn på nynorsk, forklarar ho.

Sjølv om dei færraste forstår namnet instinktivt, og fleire har trudd at Von er tysk og skal uttalast fon, er det vesle kommunikasjonsbyrået nøgd med namnet.

– Det er gjerne gamle kristne folk som veit kva det betyr. Dei er på ballen med ein gong, men dei aller fleste må me forklara det til, smiler Arnesen, som  gjerne tek den praten for skuld folkeopplysninga.

Teksten stod først på trykk i Norsk Tidend 3/2017.