– Gjer det enkelt: gjer det sjølv

Ute er det ein kald og sur januardag, inne er det seminar om kor vidt det finst "ei framtid for betalt digitalt innhald?". Me er i kjellaren på VG-bygget i Oslo, og auditoriet er fylt til randa av mediefolk som vil lære. Tittelen på seminaret er litt misvisande, då det er liten tvil om at dei aller fleste i salen er samde om at ja, det finst ei framtid for å ta betalt for å leggje ut journalistisk arbeid på nettet. Spørsmålet er meir kva form det skal ha. Det er snakk om "betalingshekkar", ekstramateriale og levande bilete. Mellom innleiarane er det folk frå VG, Aftenposten og Amedia, i tillegg til ei dame frå amerikanske Financial Times. Om ein skal døme ut i frå innleiarane og responsen hjå dei i salen, så kan ein trygt seie at norsk media er på hogget. Kjem det eit interessant lysark opp, sprett iPhonar og iPadar i vêret.

Heilt bak i salen sit Bjarne Tormodsgard, redaktør i avisa Hallingdølen. Han noterer på ei blokk han stal med seg frå hotellet i dag tidleg. Eit Thon-hotell.

LES OGSÅ: Kåra til Europas beste lokalavis

Fyrst ute med betaling
– Lærde du noko? spør Jan-Egil Dyvik frå avisa Hordaland. Me har snike oss ut før seminaret er heilt ferdig, ruslar nedover Akersgata og er på veg til jernbanestasjonen. Dyvik skal heim til Voss, Tormodsgard skal heim til Ål.

Spørsmålet frå Dyvik er reelt. Hallingdølen var den fyrste norske avisa som lukka nettsidene sine. Frå 2011 måtte dei som ville lese Hallingdølen på nett, vere tingarar av papiravisa.

Avisa såg at moglege tingarar lét vere å tinge avisa, av di dei fekk lese nyhendesakene gratis på nettet. Det kunne ikkje halde fram. No må ein tinge papiravisa for å kome inn på nettsidene, men tingarar får i tillegg all tilgang på alle moglege digitale plattformer.

Valet avisa gjorde, var stikk i strid med den rådande haldninga i avis-Noreg. Lesarane vil forsvinne, sa kritikarane. Ingen er villige til å betale for journalistikk på nettet, sa andre. Trøysta for den vesle oskeladden i Hallingdal var at dei ikkje var den einaste avisa som hadde landa på denne konklusjonen. For hausten 2011 gjorde New York Times det same.

Kritikarane tok feil. Difor handlar ikkje eit seminar om digital journalistikk i 2014 om kor vidt ein skal ta seg betalt for det ein legg ut på nett. Spørsmålet er meir kva som er den smartaste måten å gjere det på.

– Me kunne ikkje halde fram med å gje frå oss ting gratis, seier Bjarne Tormodsgard då me har benka oss inne på toget.

– Det er det ingen som gjer. Det er ikkje slik at ein bilforhandlar gjev frå seg den dårlegaste modellen, i håp om at du seinare eller samstundes kan finne nytte i ein betre modell. Du vil truleg greie deg med dårlege bilen. Difor må aviser på eit tidspunkt slutte å gjere det same. Du kan argumentere for at dei bør kjøpe papiravisa for å få meir stoff eller lengre utgåver av artiklane, men for mange er ei nettutgåve godt nok. Så i praksis lagar du ei gratisavis. Det går ikkje i lengda.

LES OGSÅ: Vann nynorsk redaktørpris

Papiraviser klårt best
– Sjølv ikkje med reklame på nettsidene?

– Det gjev langt i frå nok inntekter. For dei fleste norske aviser utgjer digitale annonseinntekter berre 10-15 prosent. Det er papiravisa som gjev inntekter. Den er folk framleis villige til å betale for, og den er annonsørane villige til å betale for. Det verste med satsinga på nettavisene, var at papiravisene vart gløymde. Ressursane vart sette inn på ei digital satsing som ikkje kasta av seg økonomisk, og utviklinga av papiravisa gjekk i stå. Papiravisa er som organ framleis overlegen. Lesaren får betre oversyn, det er lettare å sortere vekk det ein ikkje er så interessert i, og ho kan lesast overalt, seier Tormodsgard.

Han fortel om ein skuleklasse som vitja avisa. Administrerande direktør Kjell Vidar Bergo spurde klassa om kor mange av dei som las avisa. Nesten heile klassa rakk opp handa. Då Bergo spurde om kor mange det var av dei som las papirutgåva, var det nesten alle.

– Sjølv dei yngste, dei som ein rekna med skulle slutte å lese papiraviser, vel papir framføre nett. Og berre halvparten av våre tingarar har logga seg på for å lese Hallingdølen på nett. Det er ikkje av di halvparten av våre lesarar er over 60 år. Det er av di svært mange har nok med papirutgåva. Slik trur eg det er for alle aviser, og som redaktør er det difor viktig å utvikle papirutgåva. Ho har ei ideell form for å formidle nyhende, tekst og bilete, seier han.

Før me gjekk inn på toget i Oslo, var Tormodsgard innom Narvesen og kjøpte den siste utgåva av avisa si. Den har han nytta til å syne fram både det eine og det andre. No freistar han å kople seg til det trådlause nettet som NSB byr på. Han vil syne oss det han kallar "videonotisar". Avisa har i fleire år satsa på levande bilete, og små reportasjar. Men redigering tek stundom litt for lang tid, så då har dei byrja med små snuttar, som krev minimal redigering, men som likevel kan gje eit heilt anna inntrykk av t.d. stemninga på ein konsert.

Men nettet på toget fungerer ikkje, han greier ikkje heilt å kople seg til.

– Og ikkje minst er papiravisa raskare, seier Tormodsgard lakonisk.

– Levande bilete er likevel noko meir, noko ein aldri kan få til i ei papiravis; ein tilleggsdimensjon. Om lag tjue prosent av trafikken på nettstaden vår er levande bilete. Difor har me satsa på det. Nøkkelen er at teknologien har blitt enkel og rimeleg, det som før var dyrt og tungvint. Dessutan treng ein ikkje vere tingar for å sjå desse videoane.

– Er det gratis?

– Ja, det er nesten med skam å melde, men slik er det. Men i den augneblinken det blir for populært, må me lukka dei også. Og det var kjekt å høyre på seminaret i dag at Financial Times også heldt videoane sine opne for alle. Me må finne ut korleis me skal tene pengar på det, om det er med reklameplakatar eller små reklamesnuttar før videoane. Enn så lenge er det gratis. Me treng tid på å oppdra folk til å sjå videoar.

Kjempar for Hallingdalen
Han peikar og fortel, og Dyvik frå Avisa Hordaland er ikkje ein unaturleg samtalepartnar. Hallingdølen, Avisa Hordaland og Avisa Sunnhordland har utveksla idear i mange år. Dei har felles seminar, det har vore snakk om teknisk samarbeid, til og med stoffutveksling har blitt lufta. Problemstillingane er mykje dei same. Berre dagar tidlegare har den nye redaktøren i Syn og Segn, Knut Aastad Bråten, skrive eit innlegg om at lokalavisene ikkje gjer jobben sin.

– Eg er usamd i utgangspunktet, seier Tormodsgard.
– Spør heller om kor vidt alle norske aviser gjer jobben sin. Det er blitt ein slags myte at lokalavisene ikkje gjer jobben, og kritikken bør i tillegg ramme både region- og riksaviser. Det er veldig mange lokalaviser, og det er mogleg at somme ikkje er så flinke på dette. Andre er litt flinke og nokre er veldig flinke. Det er meir interessant å sjå på heile avisbransjen. I mine auge er det eit større problem at riksavisene har blitt så like. Har nokon skrive at Navarsete er ei geit, så skriv alle det. Det har blitt uråd å skilje leiarartiklane frå kvarandre. Riksavisene og dei store regionavisene har blitt ein saueflokk som ikkje kjempar for noko særskilt.

– Kva kjempar du for?

– Hallingdal. Me slåst for Hallingdal sine interesser andsynes storsamfunnet. Alt som hender nedanfor Krøderen og vest for Finse er heilt uinteressant for avisa vår. Med mindre ein halling har vore involvert, sjølvsagt.

Tormodsgard meiner at problemet med uniformeringa og einsrettinga i media skuldast dei nye eigarane. Hallingdølen er, til liks med fleire mellomstore lokalaviser sjølvstyrte. Dei er ikkje ein del av eit større konsern som t.d. Amedia. Han misunner ikkje dei som må arbeide innanfor ein konsernstruktur.

– Det har kome inn ei industritenking i avis-Noreg, der ein har like stort krav til utbyte som om det var sko eller gravemaskiner me laga. Det er det altså ikkje. Kva som kom fyrst veit eg ikkje, men det har skjedd ei avpolitisering i pressa. Tidlegare skulle Aftenposten formidle verdikonservative verdiar. På andre sida stod Arbeiderbladet som kjempa for sosialdemokratiet. Den gongen visste ein kva avisene stod for, og det var tydeleg kva dei arbeidde for. Når avisene no er eigde og drivne av konsern, så har den økonomiske avkastninga blitt drivkrafta, seier Tormodsgard.

Han er komen i gang no.

– Og kva er dette med å kutte ut pressestøtta til aviser med opplag mellom 4000 og 6000? Det er heilt vanvittig. For å spare 13 millionar kroner set dei ei lang rekkje viktige lokalaviser i ein svært vanskeleg situasjon. Om desse avisene går over ende, så kjem det ikkje nye. Det verste er at dette er symbolpolitikk, med ei grunngjeving om at aviser skal over på digitale plattformer. Kva veit politikarane om det? Dei må slutte å høyre på trendanalytikarar og heller snakke med oss i bransjen. Derimot er eg samd i at ein bør sjå nærare på innretninga i pressestøtta, som Hallingdølen elles aldri har fått, men det er då ikkje her problemet ligg.

– Kvar ligg det?

– Djupast ligg spørsmålet om kva som er samfunnsoppdraget vårt. Det er i alle fall ikkje å skaffe utbyte til private eigarar. Dette er kulturpolitikk, ikkje finanspolitikk. No ser dei i fullt alvor på om dei skal innføre moms på aviser, under påskot om at dette er noko ESA og EØS-avtala krev. Det er heilt feil. Det einaste ESA seier, er at det skal vere lik moms mellom aviser og nettaviser. Det betyr at momsen bør vekk på nettavisene, ikkje at det skal innførast moms på meiningar og ytringar. Det skulle teke seg ut i eit jubileumsår for Grunnlova.
Han må gje seg. Toget rullar inn på Ål Stasjon, og minus femten grader slår i mot oss. Det ligg ein lapp, ikkje ei bot, under vindaugsviskaren på bilen hans. Det blir peika på at han har parkert på ein plass reservert for Jernbaneverket.

– Hm. Det var ikkje med vilje.

Prisane gjev merksemd
Dagen etter tek han i mot meg på kontoret sitt. Det ligg i andre høgda i eit forretningsbygg midt i Ål sentrum. Det har ein eim av 80-talet over seg, men kantina er dekorert med bilete og sitat av Tor Jonsson. Nokre journalistar er på veg for å intervjue eit av dei lokale OL-håpa, sjølv om det ser meir ut som eit fjernsynsteam.

– Men er ikkje han på hemmeleg adresse? spør Tormodsgard.

– Jo, men me kjem frå Hallingdølen, svarar journalisten.

Trappeoppgangen er dekorert med fleire titals utmerkingar, diplom og prisar. Berre i fjor fekk dei pris for å vere Noregs beste lokalavis, dei var mestvinnande avis i Society for News Design Scandinavia, dei hadde sportsportrett som vart kåra til beste programserie for web-tv under Mediedagane i Bergen og avisa fekk videopris under "Gull og Gråstein"-konferansen. Tormodsgard seier at det ikkje berre er for å få ei stadfesting av seg sjølv at dei melder seg på alle desse tevlingane.

– På den eine sida er det godt i seg sjølv, me er ikkje meir kompliserte enn som så. Det gjev også merksemd som me kan tene på. Står valet for ein annonsør mellom nokre kanalar, så er det fort å lande på den avisa som ein har lese om i ein eller annan samanheng. Likevel – me er eit hår i suppa i medie-Noreg. Me tek betaling på nett. Me tilset våre eigne grafikarar, og snittalderen mellom dei er tretti år. Endrar me utsjånaden på avisa, gjer me det sjølve. Me var tidleg ut med video. Me gjer ting andre seier ikkje er lurt. Når me så kjem ut på andre sida i live og i tillegg får prisar for arbeidet me gjer, er det klårt at det inspirerer og vekkjer oppsikt.

Eigarane blir stolte, dei tilsette blir stolte og lesarane blir stolte.

Prisar og utradisjonelle val har gjort at avisa blir invitert til mykje. Men mesteparten av den omfattande reisinga til både Tormodsgard og direktør Bergo kjem på eige initiativ for å finne inspirasjon til vidare utvikling. I løpet av nokre få veker i haust var Tormodsgard i Brussel, Berlin, København og USA. Han innrømmer at reisinga tek på, og det er ikkje tvil om at det går ut over det redaksjonelle arbeidet.

Har endra redaktørrolla
– Redaktørjobben har endra seg for min del. Før kunne eg konsentrere meg om journalistikk og presentasjon. No tek den teknologiske biten meir tid. Ein ting er å hengje med på kva som finst av produksjonsutstyr, publiseringsverktøy og dupedittar som lesarane våre skaffar seg. Noko anna er den tida me bruker på reising , konferansar og kurs, seier Tormodsgard.

På eit tidspunkt måtte han høyre med redaksjonen om det var greitt at han reiste så mykje. Svaret var eit klårt ja. For kursa kastar av seg. På eit seminar kom utsendingane frå Hallingdølen heilt tilfeldig i kontakt med ein eldre mann som trong ein telefonladar. Mannen synte seg å vere Mario Garcia, ein av verdas mest brukte og kjende formgjevarar av aviser, med m.a. The Wall Street Journal på cv-en. Han vart heilt over seg at ei så lita av avis som Hallingdølen hadde teke turen, og kontakten med Garcia vart halden varm. Då avisa skulle leggje om formgjevinga i fjor haust, vart det difor han som fungerte som ekstern konsulent.

– Det er to ting som gjer at dette fungerer i huset, seier Tormodsgard.

– For det fyrste er det ein endringsvilje i heile huset, alle er opne for nye ting. Journalistane er med på det, grafikarane, redaktøren og eigarane. For det andre er det me i leiinga som er pådrivarane. Det er ein veldig kort veg frå idé til realisering, som sjølvsagt heng saman med at me styrer oss sjølve og ikkje er ein del av eit aviskonsern. Og dette er viktig: me gjer alle endringane sjølve, dei kjem frå oss. Ideen om "Eitt abonnement – fire plattformer" kom frå Arne Sigurd Haugen som arbeidde her eit år. Me kunne i verste fall ha enda opp med tjuetre ulike abonnement, men saman med Arne Sigurd såg me løysinga. Gjer det enkelt, gjer det sjølv.

Dagen før. Tuslande nedover Akersgata i Oslo.

– Lærde du noko? spør Jan-Egil Dyvik.

– Om eg lærde noko? seier Tormodsgard. – Nja. Det var i alle fall godt å få stadfest at me ikkje har gjort alt feil.